EDITORIAL | ¿Basta con eso? El poder de los likes y la responsabilidad de influir

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Hace no mucho tiempo, la figura del influencer o creador de contenido estaba asociada principalmente al entretenimiento, la moda, los videojuegos o la promoción de productos. Hoy, sin embargo, su alcance es mucho mayor. YouTubers, streamers, influencers y creadores de contenido se han convertido en actores relevantes en el debate público, capaces de instalar temas, posicionar marcas, respaldar candidaturas, cuestionar autoridades, promover causas sociales e incluso incidir en decisiones que afectan a comunidades enteras.

Esta transformación no es, por sí misma, negativa. Las plataformas digitales han democratizado la comunicación, abierto espacios a nuevas voces y permitido que personas sin acceso a los medios tradicionales construyan audiencias propias. El problema comienza cuando confundimos alcance con credibilidad, popularidad con conocimiento y número de seguidores con legitimidad.

¿Basta con una buena imagen, un audio atractivo o un video bien producido para validar un mensaje, una gestión política, una estrategia comunicacional o una decisión empresarial?

La pregunta parece obvia, pero la práctica cotidiana demuestra que no siempre actuamos como si lo fuera.

La carrera por la visibilidad

Hoy, buena parte de la comunicación parece estar condicionada por una obsesión: conseguir más visualizaciones, acumular seguidores, aumentar las interacciones y aparecer en las tendencias. En esa carrera, muchas veces importa menos quién comunica, qué experiencia tiene, qué intereses representa o qué información respalda sus afirmaciones. Lo determinante parece ser cuánta gente lo ve.

Así, una persona puede pasar de promocionar un producto a opinar sobre políticas públicas, de comentar un partido de fútbol a respaldar una candidatura o de entretener a su comunidad a convertirse en portavoz de una empresa o institución. Todo cabe en la misma pantalla y, aparentemente, bajo las mismas reglas.

Pero la comunicación pública no es un juego de métricas. Cuando un mensaje busca influir en decisiones electorales, en la reputación de una empresa, en la confianza hacia una institución o en la percepción de una problemática social, sus consecuencias van mucho más allá de un clic.

La pregunta no es si estas personas tienen derecho a opinar. Por supuesto que lo tienen. La pregunta es otra: ¿qué responsabilidad asumen cuando su opinión deja de ser solamente personal y se transforma en una herramienta de influencia?

La ética no puede quedar fuera de cámara

La autenticidad, la cercanía y la creatividad son atributos valiosos. Sin embargo, no reemplazan la necesidad de actuar con transparencia, verificar la información y reconocer los intereses que pueden existir detrás de un mensaje.

Si un influencer recibe dinero para promocionar una marca, ¿lo informa claramente? Si participa en una campaña política o institucional, ¿su audiencia sabe quién financia esa colaboración? Si cuestiona públicamente a una persona o empresa, ¿presenta antecedentes verificables? Y si difunde información equivocada, ¿está dispuesto a rectificar con la misma visibilidad con la que difundió el error?

Son preguntas básicas, pero indispensables.

El problema se vuelve más complejo cuando organizaciones públicas, empresas privadas, campañas políticas y actores sociales recurren a estas figuras únicamente por su capacidad de convocatoria. En ocasiones, pareciera que el número de seguidores es suficiente para justificar una contratación, mientras quedan en segundo plano la experiencia, la pertinencia del mensaje, la coherencia del emisor y la evaluación de sus posibles consecuencias.

La comunicación estratégica exige mucho más que exposición. Requiere objetivos claros, conocimiento de las audiencias, responsabilidad institucional, consistencia entre el discurso y las acciones y mecanismos para evaluar resultados. Una publicación viral puede generar atención; no necesariamente construye confianza, reputación ni legitimidad.

¿Quién resguarda los parámetros éticos?

Aquí aparece una de las interrogantes más relevantes de esta nueva realidad comunicacional.

¿Quién establece los límites? ¿Las propias plataformas, los anunciantes, las instituciones que contratan a estos creadores, los organismos reguladores o la ciudadanía?

No existe una única respuesta ni sería conveniente entregar todo ese poder a un solo actor. Las plataformas tienen responsabilidades respecto de sus reglas y de la transparencia de la publicidad; las instituciones y empresas deben establecer criterios para sus contrataciones; los creadores necesitan asumir compromisos éticos; y las autoridades deben actuar dentro de sus competencias, resguardando los derechos fundamentales y la libertad de expresión.

Pero también existe una responsabilidad compartida: promover una cultura digital en la que la transparencia, la verificación y la rendición de cuentas sean tan importantes como la creatividad y el alcance.

No se trata de censurar opiniones, imponer una línea editorial única ni exigir credenciales profesionales para expresarse en internet. Se trata de comprender que la libertad de expresión y la responsabilidad no son conceptos incompatibles. Al contrario, se fortalecen mutuamente cuando las personas pueden distinguir entre una opinión, una información comprobada, una publicidad y una comunicación pagada.

La autorregulación, los códigos de buenas prácticas y las reglas claras de transparencia pueden contribuir a ese objetivo. Sin embargo, cualquier marco de responsabilidad debe ser proporcional, respetar los derechos fundamentales y evitar que la regulación se transforme en una herramienta para silenciar voces incómodas.

No todo lo que brilla en las redes es oro

También debemos mirar hacia quienes consumimos estos contenidos. Porque el fenómeno no se sostiene únicamente por quienes publican, sino también por millones de usuarios que premian, comparten y amplifican mensajes sin detenerse a comprobar su origen o su veracidad.

Un video emocional puede conmovernos. Una transmisión en vivo puede transmitir una sensación de cercanía. Un creador con miles de seguidores puede parecernos confiable. Pero ninguna de esas características constituye, por sí sola, una prueba de que lo que vemos sea cierto, imparcial o conveniente para el interés público.

La audiencia también tiene un papel que cumplir: preguntar, contrastar, buscar fuentes y desconfiar de las respuestas demasiado simples frente a problemas complejos.

Y quienes contratan servicios comunicacionales deben hacerse una pregunta adicional: ¿están buscando una estrategia que permita informar, dialogar y construir confianza, o solamente una vitrina que genere números para presentar resultados?

Porque una gestión pública no se mide exclusivamente por sus reproducciones. Una empresa no construye reputación únicamente con videos atractivos. Una causa social no demuestra su impacto por la cantidad de corazones que recibe una publicación. Y una candidatura no adquiere automáticamente legitimidad porque un creador popular la respalde.

Recuperar el sentido de la comunicación

La irrupción de los creadores de contenido llegó para quedarse. Sería un error desconocer su capacidad para conectar con nuevas audiencias, acercar información y abrir conversaciones necesarias. También sería un error creer que su sola presencia garantiza una comunicación efectiva.

Necesitamos recuperar una distinción esencial: comunicar no es solamente lograr que un mensaje sea visto; es hacerse responsable de lo que se dice, de cómo se dice y de los efectos que puede producir.

La buena imagen, el sonido impecable, la edición profesional y la capacidad de entretener son herramientas. La ética, la transparencia, la veracidad y la responsabilidad son los principios que deberían orientar su utilización.

Quizás llegó el momento de que empresas, instituciones públicas, organizaciones sociales, partidos políticos y agencias de comunicación revisen sus criterios de contratación y evaluación. Que no pregunten únicamente cuántos seguidores tiene un creador, sino también qué audiencia representa, qué credibilidad ha construido, cómo transparenta sus colaboraciones y qué compromisos asume frente a su comunidad.

Porque si todo se reduce a conseguir un like, un nuevo seguidor o unos segundos de atención, corremos el riesgo de convertir la comunicación en un espectáculo permanente, donde el ruido desplaza al análisis y la popularidad termina ocupando el lugar que corresponde a los argumentos.

La pregunta, entonces, sigue abierta y merece una reflexión colectiva: ¿estamos utilizando las redes sociales para comunicar mejor o simplemente estamos aprendiendo a conseguir más visualizaciones?

La diferencia no es menor. De ella dependen la confianza pública, la calidad del debate y la responsabilidad con que enfrentamos los desafíos de nuestra sociedad.

La influencia es poder. Y como todo poder, debe ejercerse con responsabilidad, transparencia y límites éticos. Porque no basta con llegar a miles de personas: también importa qué les decimos, con qué propósito y a quiénes debemos responder por ello.

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